À mesure que la conscience écologique grandit, de nombreuses marques mettent en avant des engagements environnementaux. Dans l’univers de la mode notamment, les collections "éco", les matières dites "responsables" ou les programmes de recyclage se multiplient. Mais derrière cette communication verte, toutes les promesses ne se valent pas. Focus sur le greenwashing, une stratégie qui entretient l’illusion d’un engagement sans changement réel.
D’où vient le terme greenwashing?
Le mot "greenwashing" est apparu dans les années 1980, sous la plume de l’écologiste Jay Westerveld. C’est une contraction de "green" (vert, pour l’écologie) et "whitewashing" (dissimulation). Il désigne une communication qui donne une apparence écoresponsable à une entreprise, sans que cela ne reflète ses pratiques.
Autrement dit, un vernis vert appliqué sur des actions peu durables, voire nuisibles pour l’environnement. Aujourd’hui, le greenwashing devient plus subtil : il s’appuie sur les codes du développement durable pour séduire, sans remettre en cause le modèle de production.
Comment le greenwashing fonctionne-t-il ?
Le greenwashing joue sur le décalage entre le message promu et la réalité. Il peut prendre différentes formes :
- Des mots vagues : "durable", "éthique", "naturel"... sans preuve ni certification officielle.
- Un univers visuel trompeur : feuilles, typographies douces, couleurs naturelles… qui suggèrent un engagement écologique.
- Des actions marginales survalorisées : une mini-collection “green” mise en avant alors qu’elle représente une infime part de la production.
- Des labels internes : des logos "eco" créés en interne, sans contrôle indépendant.
- Des évidences mises en valeur : comme l’arrêt du suremballage plastique, présenté comme un effort exceptionnel.
Résultat : une impression d'engagement, sans remise en question en profondeur des pratiques ou du modèle économique.
Le cas de la mode : entre urgence écologique et illusions vertes
L’industrie textile est aujourd’hui l’un des secteurs les plus polluants : usage intensif des ressources, surproduction, pollution chimique, conditions sociales dégradées. Face à cette réalité, et à la pression croissante des consommateurs, certaines enseignes multiplient les promesses "responsables".
Mais selon une étude de la Changing Markets Foundation, 60 % des allégations environnementales dans la mode seraient infondées ou exagérées. Certaines marques investissent davantage dans leur communication que dans de réels efforts. Le greenwashing devient alors un outil marketing, qui détourne l’attention des enjeux réels.
Pourquoi le greenwashing est-il problématique ?
Le greenwashing freine la transition vers une mode réellement durable. Il entretient la confusion, empêche les consommateurs de faire des choix éclairés, et pénalise les marques réellement engagées.
Il laisse croire qu’une consommation "un peu plus verte" suffirait à régler une crise systémique, alors que les leviers réels sont ailleurs : sobriété, transparence, circularité.
Selon l’ADEME, il est essentiel de rétablir un lien de confiance entre communication environnementale et réalité des pratiques.
Comment repérer le greenwashing ?
Quelques réflexes simples peuvent aider à mieux décrypter les messages :
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Chercher les preuves : certifications officielles (GOTS, FairTrade, OEKO-TEX), données vérifiées, bilans carbone publics.
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Évaluer la cohérence : une marque peut-elle vraiment être durable en sortant 20 collections par an ?
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Se méfier des généralités : plus le discours est flou, plus il est suspect.
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Regarder l’ensemble : un t-shirt à 5 € en polyester "recyclé" est-il crédible dans une démarche responsable ?
Vers un encadrement du discours écologique ?
Face à l’essor du greenwashing, des mesures commencent à se mettre en place. En France, la loi Climat et Résilience interdit depuis 2021 l’usage de l’argument de "neutralité carbone" sans justification rigoureuse. À l’échelle européenne, la directive Green Claims vise à encadrer les allégations environnementales non vérifiées. Objectif : rendre les promesses plus lisibles, plus fiables, et inciter les entreprises à un alignement réel entre discours et pratiques.
Chez Facettes Studio : la transparence avant les slogans
Chez Facettes Studio, nous avons choisi une approche sans détours : pas de collection "verte" isolée ou de promesse excessive, mais un engagement global. Chaque tissu, chaque fournisseur, chaque étape de fabrication est choisi selon des engagements précis de durabilité et d’impact. Nous avons choisi une production locale, nous n’utilisons que des matières réemployées issues de stocks dormants de maisons de luxe, et aucune matière synthétique. Nous faisons du mieux que nous pouvons mais nous savons que l’impact zéro n’existe pas. Aussi, nous avons banni les matières synthétiques afin de ne pas participer au phénomène de pollution microplastique, mais utilisons parfois de la viscose, qui en soi n’est pas une matière éco-responsable.
Plutôt que d’afficher des termes vagues, nous préférons documenter nos choix, expliquer nos limites, et évoluer dans une logique d’amélioration continue. Pas pour se prétendre parfaits, mais pour avancer avec honnêteté.
Lire au-delà des étiquettes
Le greenwashing n’est pas un simple excès de communication. C’est un frein aux véritables progrès. Face à la multiplication des messages "verts", savoir lire entre les lignes, poser les bonnes questions et valoriser les démarches réellement engagées devient essentiel.
Décrypter le greenwashing, c’est apprendre à mieux choisir. Et à soutenir une mode qui fait moins, mais mieux.
